Confundir ambos términos y considerarlos sinónimos es un error muy común en la industria publicitaria digital. Analizaremos diferencias y similitudes para desterrar este  error recurrente de una vez y para siempre.

 

Un error muy común (pero no por eso menos grave)

Siendo ya mediados del 2015 y luego de un año 2014 en el que las charlas sobre ventas y compras programáticas fueron furor en todos los eventos de la industria y las publicaciones al respecto invadieron las redes sociales y los medios especializados, todavía hay muchas dudas y confusiones con respecto a los distintos términos utilizados y las posibilidades  que esta tecnología nos brinda.

Son muchos los profesionales y personas que trabajan día a día con nosotros que utilizan equivocadamente estos dos términos sin comprender realmente las implicaciones de cada uno.

 

Definiendo Conceptos

Programática: Simplificando, podemos decir que programática es la tecnología que nos permite la automatización del flujo de trabajo. Aplicado esto a nuestro rubro, es esencialmente una computadora “hablando” con otra computadora para ejecutar una campaña o las operaciones de tráfico de la misma minimizando así el error humano. En un escenario programático una persona define los parámetros de la campaña y los códigos de la misma son trasmitidos al adserver destino, sin una intervención necesaria de otro ser humano. Una computadora se comunica con otra y llevan adelante la operación en base a los parámetros previamente designados y acordados por ambas partes.

Por el contrario, los anuncios que se venden de forma directa (no programática) requieren de un proceso manual entre dos  partes que se ha mantenido inmutable en los últimos 20 años. Una persona envía una orden de inserción por email o en papel a otra la cual ejecuta una campaña en base al arreglo entre las partes en su adserver y este mismo optimiza y gestiona, mientras su contraparte controla y audita.  Esta es, de forma muy acotada e ignorando infinidad de detalles,  la gestión de una campaña digital “tradicional”.

Algunos canales como por ejemplo Publicidad de Búsqueda o SEM (Google Adwords, Bing, etc) o mismo Social (FB) o Email Marketing,  son programáticos desde su incepción, por lo tanto no es necesario hacer la distinción como si es necesario en el caso de display donde “nació” de forma manual pero evolucionó a medida que lo hizo la tecnología.

RTB: Real Time Bidding o “subasta en tiempo real” es un protocolo tecnológico o mecanismo para automatizar las subastas digitales. Resumiendo, es la capacidad de vender o comprar impresiones de forma automática en un entorno de subasta en tiempo real.  Es decir, este concepto es inherente mente programático.  Requiere de programática para poder existir. Sin la comunicación directa entre dos computadoras, nunca podría existir una subasta en tiempo real entre las mismas.

El problema es que este término se empezó a utilizar como sinónimo de programática, lo cual es incorrecto.

 

Simplificando lo Complicado

Siempre creí que la mejor forma de integrar fácilmente conceptos  complejos, como los que utilizamos en esta industria, es relacionarlos  y atarlos a conceptos más simples y ampliamente utilizados. Para entender esta lógica,  utilizaremos una herramienta lingüística.

Usando una analogía intentaremos dejar en claro, las diferencias entre ambos conceptos:

Veamos el siguiente enunciado

“El fuego siempre es caliente, pero no todo lo que es caliente es fuego. Por otro lado, muchas cosas pueden ser calientes, sin ser fuego.”

Nadie tendría problemas al entender esto y lo aceptamos sin dudar. Ahora lo que haremos es remplazar las palabras programática por Caliente, y RTB por Fuego, así intentaremos simplificar dos conceptos utilizando la misma estructura de la frase anterior.

Entonces, este es el nuevo enunciado:

“RTB – real time bidding – siempre es programática, pero no todo lo que es programático es RTB. Muchas cosas pueden ser programáticas, sin ser RTB”.  

 

 

Programática es MAS GRANDE que RTB

RTB fue la “programática” del 2010, ya que fue una fuerza disruptiva en la industria de los anuncios display y permitió la primera gran ola de compras y ventas programáticas. Como resultado mucha gente actualmente cree que RTB es la única forma de hacer compras/ventas  programáticas confundiendo ambos términos, pero esto ha cambiado.

Hoy podemos hacer compras de “Programatic Direct”, lo cual no tiene nada que ver con RTB. Ya que en este tipo de ventas programáticas, no entra en efecto una subasta en tiempo real, sino que simplemente se establece un valor fijo por un inventario específico y se ejecuta de forma programática, es decir sin intervención humana.

A su vez podemos hacer ventas mixtas, donde definimos un valor mínimo de subasta y luego por encima de eso sí entra en juego RTB, pero dejaremos esto para otra nota para no confundir a los lectores.

Lo importante es recordar a la hora de usar el término RTB a futuro, que programática engloba a RTB, pero que también es la estructura necesaria para otro repertorio de múltiples herramientas y canales de venta posibles.

 

Gonzalo Montaña

Mediamanager @ MediaFem Group

 

Programática ≠ RTB (Real Time bidding o Subasta en tiempo Real)